Выразительные средства в рекламных слоганах (на примере английского языка)

Введение

Актуальность данного исследования обусловлена неослабевающим интересом лингвистов к национально-культурному своеобразию рекламы, обусловленному ее стилистико-прагматическими особенностями. Она, по словам А. В. Сидоренко, нацелена на провоцирование у адресата непроизвольного внимания, возникающего тогда, когда преимущества рекламируемого товара или услуги имеют тот или иной имплицитный смысл [Сидоренко 2014, с. 17]. Непроизвольная тяга рядовых потребителей к рекламным слоганам в целом, как нам представляется, тесно связана с их выразительностью не только на уровне лексики, но и на уровне синтаксиса.
Рекламные слоганы, как важнейший составной элемент рекламных текстов, имеют свою особую прагматическую установку, обусловленную оказанием воздействия на целевую аудиторию с целью формирования у нее не только положительного отношения к рекламируемому товару или услуге, но и желания их цитировать [Высоцкая 2014, с. 9]. Воздействие на адресата в рекламных слоганах во многом достигается благодаря использованию широкого ассортимента средств убеждения, речевой образности, использованию в них важной для адресата и понятной ему экспрессивной лексики.
Рекламные тексты, представляющие собой определенную систему представлений, программируют адресата на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразное речевое поведение, отражающее систему социальных, культурных, гендерных, семейных и многих других ценностей [Коваленко 2017, с. 21].
Рекламные тексты призывают не просто приобрести ту или иную вещь, а осуществляют целенаправленное воздействие на сознание и подсознание адресата, призывая его иметь хорошее настроение, здоровье, гарантируя уверенность в себе, нацеливая его на сексуальную привлекательность для представителей другого пола, будущую благодарность потомков, самоудовлетворение и т.п. [Пашкеева 2015, с. 81].
Предмет исследования – стилистика и прагматика рекламного дискурса.
Слоганы рекламы, как объект исследования, привлекают пристальное внимание лингвистов в настоящее время. Достаточно хорошо описаны их синтаксические, лексико-семантические и стилистические особенности рекламы и установлена их роль в реализации основной функции рекламного текста, заключающейся в воздействии на сознание и подсознание целевого адресата рекламы [Кара-Мурза 2013]. В этой связи вполне очевидно, что отдельные составные элементы рекламного слогана приобретают особую значимость в контексте убеждения потребителя улучшить качество собственной жизни, свое эмоциональное самочувствие.
Гипотеза исследования сводится к тому, что использование в рекламных слоганах различных выразительных средств позволяет достичь определенного эффекта, обусловленного психологическими соображениями, желанием управлять восприятием сознанием и подсознанием адресата.
Научная новизна исследования связана с развитием интереса к рекламным текстам.
Теоретическая значимость исследования сводится к характеристике прагматико-стиличтического своеобразия рекламных слоганов.
Практическая значимость исследования мотивируется необходимостью максимально точно охарактеризовать рекламный слоган с точки зрения его воздействия на аджресата рекламы.
Теоретическую основу работы составляют исследования И. В. Арнольд, И. В. Высоцкой, Е. Н. Ежовой, С. Г. Кара-Мурзы, Г. Ф. Коваленко, П. Б. Паршина, И. Ю. Пашкеевой, И. Ю. Размашкина, А. В. Сидоренко, И. С. Янченковой и многих других лингвистов, работы которых представлены в списке литературы.
Целью настоящей работы является изучение специфики англоязычного рекламного слогана в контексте своеобразия с точки зрения выразительности.
Мы формулируем задачи работы следующим образом:
• Охарактеризовать рекламу в целом,
• Описать основные стилистические и прагматические особенности рекламного текста,
• Обратить внимание на специфику понятия «рекламный слоган»,
• Проанализировать различные рекламные слоганы с целью выявления их своеобразия на уровне использования различных выразительных средств.
Материал исследования - англоязычные рекламные слоганы последних лет, обнаруженные нами на сайте «100 effective company slogans for inspiration in 2020».
Структура. Работа включает введение, две главы, заключение и библиографию.
В первой главе описывается специфика рекламного текста, в целом, и рекламного слогана, в частности, с точки зрения стилистики и прагматики.
Во второй главе мы анализируем стилистическую специфику наиболее ярких англоязычных рекламных слоганов последних лет.
Библиография включает 23 наименования.


Глава 1. Рекламные тексты как предмет исследования в современной лингвистике


1.1. Отличительные особенности рекламных текстов

В различных подходах, сферах деятельности можно обнаружить множество самых разных определений рекламных текстов, расширяющих рекламу, связывая ее в отдельных случаях с политической пропагандой.
В большом толковом словаре русского языка Д. Н. Ушакова реклама ассоциируется с «широким оповещением потенциальных покупателей о рекламируемой продукции и т.п. с целью привлечения их внимания к полноценности собственного существования с точки зрения максимального удобства и комфорта [Ушаков 2017, с. 571].
Исследованию рекламы разной тематической специфики посвящено значительное количество исследований, при этом попытки определить функционально-стилевой статус рекламы в большинстве случаев не имеет успеха. Рекламные тексты обслуживают практически любую сферу массового производства, и предметом рекламы оказываются самые разные виды промышленного товара и услуг.
По сути дела, каждый отдельный автор того или иного исследования стилистики и прагматики рекламных текстов, пытается дать им свое собственное определение. Важно отметить, слово «реклама» этимологически связано с латинским словом reclamare, означающим «откликаться, возражать, выражать неудовольствие» [Арнольд 2015].
Первоначально рекламные тексты безоговорочно отождествлялись с корыстным расхваливанием товаров и услуг, связывались, прежде всего, с коммуникативной стратегией положительной оценки и дискредитацией аналогичных товаров и услуг компаний-конкурентов [Иссерс 2012, Попова 2014].
В настоящее время рекламные тексты всё чаще становятся инструментом, с помощью которого целевой аудитории дается достаточно объективная информация о рекламируемом товаре, побуждающая его приобрести с опорой на многие другие коммуникативные стратегии (КС), например, КС противопоставления, модальности, предоставления о нем максимально детальной и заслуживающей доверии информации [Панда 2017, с. 75].
Современные лингвисты в большинстве случаев обращают внимание на такие коммуникативные стратегии, как КС самопрезентации, поддержки, рекламы, дискредитации, осуждения, нападения, манипуляции, презрения, сочувствия, конфликта, противопоставления, достоверности, игнорирования реальных фактов, ограничения информации [Коваленко 2017, с. 98] и т.п.
В структуре конкретного рекламного текста использование каждой из выше перечисленных КС обусловлено стратегией оценки, а именно стремлением рекламодателя либо объективно оценить качество товара или услуги, выделяя их преимущества \ положительные свойства, нередко опираясь при этом на КС ограничения информации, манипуляции, преувеличения качеств объекта рекламы и дискредитации продукции конкурентов [Загрядская 2018, с. 112].
С филологической точки зрения рекламные тексты, тесно связанные, прежде всего, маркетинговым и финансово-экономическим дискурсами, входят в особый дискурс, обусловленный различными сферами практической деятельности, массового производства и маркетинга. Эти тексты в целом обладают определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими дифференцировать их от прочих (нерекламных) текстов, конкретными функциональными признаками, определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов маркетингового характера, создаваемых на данном языке [Пашкеева 2015, с. 13].
Рекламные тексты гарантируют особую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, обусловленных понятием PR (public relations (=the practice of creating, promoting, or maintaining goodwill and a favourable image among the public towards an institution, public body \ система информации и способов информирования об объекте рекламы, включающая в себя множество конкретных коммуникативных стратегий и тактик, нацеленная на создание позитивного мнения и благоприятного имиджа объекта рекламы)) [Мюллер 2016, 26], поддержанием с целевой аудиторией максимально близких и доверительных отношений.